¿Cómo vendemos esta película?: La crisis del marketing de cine

Es posible que nuestros lectores más jóvenes no lo recuerden, pero el equipo de CINEMANÍA les jura que, hasta hace más o menos diez años, las películas se promocionaban de una manera muy diferente. A falta de streaming en internet y de redes sociales, las formas más usuales de descubrir qué filmes estaban en preparación, cuáles iban a estrenarse en breve y cuáles tenían mejor pinta eran los medios tradicionales: la prensa, la radio y (si querías ver tráilers y clips) la televisión. Un panorama que, a fecha de hoy, parece pura arqueología, y que probablemente lo sea.

¿Cuándo empezó a cambiar todo? Es probable que en julio de 2006, cuando YouTube logró su primer récord de visitas. O tal vez en enero de 2009, fecha en la que Facebook logró su título de red social más usada del mundo. Otro posible punto de inflexión: febrero de 2010, cuando Twitter superó los 50 millones de mensajes diarios. Todas estas cifras han afectado al mundo en muchísimas formas, y también han afectado al cine o, más bien, a la forma de comercializarlo. Pero, como siempre ocurre cuando los cambios llegan muy rápido y muy a la vez, parece que ni la industria ni los medios han aprendido aún cómo asimilarlos. Estamos hablando de una crisis en el márketing de cine sobre la que hemos hablado con nuestros expertos.

"Vaya por delante que el cine es un negocio privado, y que los estudios sabrán cómo emplean su dinero", comienza Gregorio Belinchón, "pero a mí tanta saturación me cansa". El periodista de El País nos señala que el empleo de clips promocionales online le resulta particularmente irritante: "Muchas veces te da la impresión de que están troceando la película. Es más, muchas veces esos vídeos no llegan a durar ni un minuto, algo que te hace sentir que no tienen sustancia: yo pido que, al menos, duren dos minutos más o menos, la extensión normal de un tráiler". Belinchón, quien confiesa que las campañas promocionales de cine "le resbalan", también nos indica que (a su modo de ver) la inundación de tráilers y teasers que acompaña a muchos estrenos puede resultar agobiante.

Rubén Romero, profesor en la Universidad Carlos III de Madrid y colaborador de CINEMANÍA, contempla esta situación de una forma muy diferente: "Los estudios saben lo que hacen: se trata de un márketing que va a avasallar, a llenarlo todo, y no tengo claro que eso sea contraproducente para las películas". Aunque declara su poco amor por "esos tráilers que te explican la película", Romero considera que esta sobredosis de contenidos audiovisuales delata un problema más profundo: "Estas campañas delatan un regreso a un cine de atracciones, muy al estilo de Michael Bay, donde la historia pierde interés y el gancho para el público son esas tres o cuatro escenas muy espectaculares que, según te insisten, no puedes perderte". Por otra parte, señala, "a alguien que esté muy expuesto a internet, por trabajo o por afición, esta saturación sí puede molestarle, pero el auténtico público objetivo de los blockbusters no se da ni cuenta de ella".

"La saturación de contenidos interesados en Twitter es una mierda": así de contundente se muestra Luis Martínez, del diario El Mundo. "Cuando la industria se mete en una red social, la convierte en algo odioso, despojándola de esa espontaneidad que la hace atractiva", afirma. Además, el periodista tiene dudas sobre la eficacia de esta estrategia: "Yo creo que el público sí se da cuenta de cuando le están vendiendo la moto, sobre todo porque estos mensajes tienen ese tono, festivo pero sin gracia, típico de un profesional pagado". Esta situación, señala, le lleva ocasionalmente a hacer "ayunos' de redes sociales durante varios días". Y, según opina, no es el único: "Facebook, por ejemplo, ha bajado sus tarifas para la publicidad de cine: si a través de un medio te presentan un panorama en el que todo es bueno, se crea una desconfianza que juega a la contra para el vendedor".

Sin embargo, tanto Martínez como Rubén Romero coinciden en que hay una forma de hacer una película atractiva a través de internet sin jugar estas cartas: la creatividad. El segundo, por ejemplo, cita a J. J. Abrams y su productora Mutant Enemy como ejemplos positivos. Según señala Romero, campañas como la asociada a Super 8 "visibilizaban la película dosificando la información y sin resultar agobiantes: si te hacen interactuar con la película sin contarte demasiado de ella, estás creando una expectación positiva en el público".

"¿Por qué se dan casos como este, si la opinión de Denby sobre la película era, además, positiva?", se pregunta Nando Salvá. Y responde: "En el caso de una película de gran presupuesto, porque los estudios quieren escalonar el acceso del público a la información: no se trata sólo de decidir cuándo va a salir la película al mercado, sino también cuándo se va a hablar de ella, y cómo". La práctica del embargo de críticas es extremadamente habitual, sobre todo en filmes de gran estudio, pero Salvá (crítico de El Periódico de Catalunya y de CINEMANÍA) no la considera atinada: "Estos roces son estériles porque en el fondo, y lo digo con pesar, toda crítica es promoción: aunque digas que un filme es pésimo, le estás dando visibilidad en los medios".

"La misión principal del embargo es que se creen corrientes de opinión: aunque muchos lo nieguen, los críticos se leen mucho unos a otros, y hay argumentos que se contagian", aduce Luis Martínez. "Y a lo que aspiran los estudios es a crear ellos esos argumentos. Por otra parte, Martínez señala que los embargos cumplen otra función: "Mediante ellos, las opiniones razonadas aparecen después de toda esa oleada mediática compuesta por tráilers, fotos promocionales y otros contenidos: cuando aparecen las críticas negativas, las ganas de ver las películas ya están creadas". Y, nos recuerda, si algún profesional piensa en saltarse la prohibición, "siempre está la amenaza del veto".

Nando Salvá vuelve a tomar la palabra para decir, una vez más, que estas coerciones no tienen sentido en un panorama "donde la crítica como texto razonado a cargo de profesionales, y no como hashtag, está agonizando: la gente lee cada vez menos el periódico, y la opinión de un tuitero con muchos seguidores vale tanto como la de Manohla Dargis, la crítico del New York Times". Rubén Romero, por su parte, apunta que al fin y al cabo vivimos una era "de concentración mediática: la CNN es de Time Warner, por ejemplo, así que hablará mucho de El hombre de acero". Y a Luis Martínez, finalmente, le toca dar voz al optimismo: "¿Qué te queda si los medios están invadidos y las redes sociales infiltradas? Pues ver de quién te puedes fiar: en una época de consenso y de agregadores como Rotten Tomatoes o Metacritic , las voces disonantes destacan más. Yo creo que, a la crítica especializada, la hemos dado por muerta demasiado pronto".