Solo tu póster es mi enemigo: cuando la promoción polémica va contra la obra

"¿Qué hay en un nombre?" sabemos que se preguntaba la Julieta de Shakespeare. Con el mismo desvelo podrían hoy en día algunos creadores preguntarse qué hay en un póster. Por qué, de repente, una gran cantidad de persona pueden ponerse de manera agresiva en contra de su obra si haberla visto, solo por la existencia de un cartel tan ajeno como ese apellido Montesco lo era a Romeo.

Julieta no tenía la culpa de que su amado portara el apellido de los archienemigos de su familia. ("Solo tu nombre es mi enemigo. Tú eres tú, no un Montesco. (...) ¡Oh, sé otro nombre cualquiera!", exclamaba), de igual modo que los responsables de algunas de las obras que han protagonizado polémicas recientes en redes sociales por el contenido de sus carteles promocionales no estaban implicados en su elaboración.

Sin embargo, esas imágenes promocionales son las que han presentado su trabajo al grueso del público. Y, por desgracia, han orientado de manera irreversible la primera conversación en torno a las obras por encima de su contenido real. Ese ha sido el caso de dos polémicas recientes en torno a estrenos de Netflix y HBO España.

La primera fue con Guapis (título español de Mignonnes, conocida en el mercado internacional como Cuties), la ópera prima de Maïmouna Doucouré. Su relato personal, protagonizado por una niña de 11 años senegalesa y musulmana que vive en un barrio de inmigrantes en París, le valió el premio de mejor dirección en Sundance. No solo eso, sino que Netflix adquirió los derechos de distribución internacional de la película.

Todo era alegría hasta que el cartel y la sinopsis escogidos por la plataforma salieron a la luz y Guapis pasó a ser acusada de pedofilia y de promover la sexualización de menores de edad. A la izquierda está el póster del estreno cinematográfico, a la derecha el de Netflix.

De poco sirvió que Netflix rectificara, o que personas que habían visto la película y sabían que su contenido era el opuesto exacto de lo que se le recriminaba defendieran su calidad, como la actriz Tessa Thompson.

Eso no impidió que Doucouré recibiera amenazas de muerte y una vinculación de su película a una polémica cocinada, ingerida y regurgitada en redes sociales. Por un cartel que, como ha declarado, vio por primera vez cuando las amenazas empezaron a llegar a su bandeja de entrada.

A la velocidad con la que se consumen los contenidos en internet y se pontifica sobre ellos en redes sociales lleva a que simplemente basta con que alguien prenda una mecha (interesadamente o no) para que la bola de nieve alcance dimensiones de doble T mayúscula. Algo que tampoco debería tener mucha importancia al ritmo con el que se suceden y olvidan las polémicas, pero en la era de rentabilizar la crispación terminan calando en el discurso mediático.

Así ha sucedido esta semana con el cartel de Patria con el que HBO España comenzó la promoción gráfica de la adaptación de la novela de Fernando Aramburu que ha capitaneado Aitor Gabilondo. El póster llegó tiempo después de que un tráiler ya dejada claro el tono de la serie, pero fue lo que desató las reacciones.

Lo que se ve es la imagen de las víctimas de un atentado, yuxtapuesta con la de un sospechoso torturado en dependencias policiales. En determinado momento, alguien decidió leer esa pantalla partida que representa la experiencia de las dos familias protagonistas de la novela de Aramburu (recurso ya empleado en el tráiler) como una manera de poner al mismo nivel a las víctimas y los asesinos de la banda terrorista ETA.

La mecha estaba prendida y la cascada de interpretaciones ya condicionadas por ese sesgo no tardaron en replicarse y multiplicarse. Fernando Aramburu, que había compartido de manera aséptica la aparición del cartel en Madrid, al día siguiente se desvinculaba por completo de la estrategia promocional. "Me parece un desacierto. (...) Juzgo que este primer cartel (seguirán otros menos susceptibles, según creo, de generar polémica) no es suficiente para formarse una impresión completa de la serie", declaró.

La Fundación de Víctimas del Terrorismo remitió a HBO una carta donde afirmaba que "No todo vale a la hora de promocionar un producto audiovisual con una imagen gráfica y un eslogan que en nada se asemejan a lo brillantemente escrito por Fernando Aramburu en Patria". Consuelo Ordóñez, del Colectivo de Víctimas del Terrorismo, se expresó en términos similares: lo desatado por el cartel y el eslogan no tenía nada que ver con el contenido real de la serie.

Dejando a un lado consideraciones sobre semiótica convertida en arma para arremeter contra un producto cultural y sus artífices sin plantearse analizar su contenido siquiera (algo que ya sucedió hace tres años con la promoción de Fe de etarras, causó revuelo y fue inmediatamente olvidado en cuanto se estrenó la película), queda en el aire la cuestión de lo desamparados que pueden quedar los autores ante este tipo de estrategias.

¿Buscaban los carteles de Guapis y Patria ese tipo de interpretaciones inclinadas hacia la polémica automática? Cómo no vas a escandalizarte si te dicen que una película o serie defiende la pedofilia o el terrorismo, no debes perder ni un segundo en posicionarte en contra. Realmente nunca lo sabremos. Y desde un punto de vista publicitario cortoplacista, basado en impactos y trending topics, lo cierto es que funciona: se ha hablado de Guapis y de Patria en círculos y tertulias que difícilmente les habrían dado relevancia si no.

Otro asunto es cómo afecta esa conversación a priori a la recepción de las obras y su valoración. Salvo en contadas excepciones, es habitual que los creadores no tengan mucho control sobre la promoción de sus títulos, que llevan desde el estudio. Pero estas polémicas y otras sobre la imposición de decisiones desde las plataformas sobre sus producciones y adquisiciones (la marcha de los creadores de Avatar, la leyenda de Aang, la elección de actores de voz en Memorias de Idhún sin respetar los deseos de Laura Gallego)  ha reavivado el debate en otros términos.

Estas estrategias de marketing llamativo y generador de polémica han conseguido una relevancia inaudita para estas obras. Piensa cuántas películas independientes francesas se llevan habitualmente titulares clickbait en la prensa generalista o, en el caso de Patria, compara la atención recibida con la de la otra gran serie sobre ETA de este año, La línea invisible de Movistar+. 

¿Pero cuánta gente se quedará con la polémica sin verlas jamás? Apuesto a que mucha más de la que publicó capturas de supuestos pantallazos cancelando su suscripción a cualquiera de las dos plataformas.