Google, ¿el oráculo de la taquilla?

El gigante de las búsquedas online afirma en un estudio que puede predecir los resultados de una película con fiabilidad del 94 por ciento. ¿Se está marcando un farol? Por YAGO GARCÍA
Google, ¿el oráculo de la taquilla?
Google, ¿el oráculo de la taquilla?
Google, ¿el oráculo de la taquilla?

Puede que sus sistemas no le gusten a todo el mundo, y es verdad que los organismos financieros de EE UU y de la UE han tenido sus más y sus menos por quítame allá un monopolio. Pero la verdad innegable es que, si hay una autoridad en el territorio de internet, esa autoridad se llama Google. No es para menos: su buscador es la web más visitada del mundo, su navegador Google Chrome fue aclamado este año como el favorito de los usuarios, YouTube sigue siendo el líder mundial en streaming de vídeo y, pese a que algunas de sus iniciativas no han tenido éxito, la empresa de Larry Page parece ostentar un poder casi indiscutido en la red. Y no sólo eso: si nos fiamos de lo que ella misma afirma, Google también podría convertirse en la líder indiscutible del márketing de cine. Un estudio publicado la semana pasada en AdWords, el blog oficial de noticias de Google, afirma que las herramientas de análisis de la compañía pueden predecir el resultado financiero de un filme con un 94 por ciento de fiabilidad. ¿Nos lo creemos, o es un farol?

En el post, titulado Cuantificar la magia del cine con Google Search, se indica que esta fiabilidad casi milagrosa obedece a cinco factores. Para empezar, la mayoría de los usuarios se informa vía internet sobre las películas en cartelera antes de ir al cine. Y, 'casualmente', la autora Andrea Chen (la jefa de análisis mediático de Google) señala que las búsquedas relacionadas con el cine en su buscador aumentaron un 56% en el pasado ejercicio. Por otra parte, Chen también apunta que la búsqueda de tráilers en YouTube crece exponencialmente el mes anterior al estreno de un filme. ¿En qué se traduce eso? Pues en que, durante ese mes, "la cantidad de búsquedas en Google y YouTube suponen el vínculo más estrecho con las intenciones del futuro espectador". Y es aquí donde aparece la frase de la polémica: "El volumen de búsquedas, cotejado con la popularidad de la franquicia y las tendencias de la temporada [seasonality] pueden predecir la taquilla de la película en su primer fin de semana con una exactitud del 94 por ciento".

Dada la importancia que presenta ese primer fin de semana para los aspirantes a blockbusters, está claro que la frase es un cebo para los departamentos de márketing de las majors. Pero prosigamos. Los dos siguientes apartados del artículo apuntan al sacrosanto SEO (siglas en inglés de "Posicionamiento en motores de búsqueda"), el conjunto de factores que hará que un contenido salga en los primeros puestos al consultar en un buscador. Es decir, vistas las cifras, en Google Search. Según Andrea Chen, los modelos predictivos de Google "muestran una gran correlación entre el volumen de búsqueda y las cifras de taquilla". Tras consultar el diccionario márketing-español, esto se traduce en que los filmes que provoquen más búsquedas serán también los que más entradas vendan. De hecho, Google acude a cifras concretas: "Si una película es objeto de 250.000 búsquedas más que otra, recaudará una media de 3,2 millones de euros más que la otra película en su primer fin de semana".

¿De verdad es el público tan previsible? Según Google, sí. De hecho, un informe más detallado publicado en Google Think indica que un cinéfilo "consulta una media de 13 fuentes distintas antes de decidir qué película irá a ver". En el artículo de Andrea Chen encontramos otro juicio de peso: los espectadores internautas se comportan de forma distinta en vísperas de un estreno muy esperado que cuando la cartelera está en temporada baja. Mientras que antes del lanzamiento de Los Vengadores o Los Juegos del Hambre (superproducciones asociadas a una franquicia, lo que en jerga de Hollywood se denominan "tentpole films") abundan las búsquedas asociadas a sus títulos concretos, en los períodos menos efervescentes dominan consultas tales que "estrenos de cine" o "entradas de cine". "Para las películas pequeñas, entonces, es importante anunciarse en términos más genéricos" a fin de ganar posición en el buscador, comenta la autora. Finalmente, el estudio comenta que "el 48 por ciento de los usuarios decide la película que irá a ver un día antes o el mismo día en el que va al cine", con lo que eso supone en cuanto a mantener una presencia mediática continuada.

Por supuesto, este estudio tiene puntos flacos. Como reconoce el informe de Google Think (uno de los famosos "papeles blancos" de la compañía), "el volumen de búsquedas no sirve para conocer todos los datos". Es más: una vez pasado el primer fin de semana, Google admite que hace falta considerar 30 variables para seguir prediciendo una trayectoria en las estadísticas de taquilla, entre las que destacan el número de pantallas, el cotejamiento con la recaudación desde la fecha de estreno y (atención) "la puntuación media en Rotten Tomatoes". Es decir, datos que están fuera del control de Google y que ya eran bien conocidos por los analistas financieros de cine. Por otra parte, según informa el Hollywood Reporter, las presuntas baladronadas de la empresa no han caído demasiado bien en Hollywood.

"La reacción a todo esto es un 'bueno, pues vale", declara un ejecutivo anónimo de una productora al semanario de Los Ángeles. Aún así, admite la misma fuente, "dado el volumen de datos manejado por Google, tenemos que prestar atención a cualquier indicio que pueda darnos". Desde Slashfilm, el periodista Germain Lussier sentencia con tino que "un 94% parece una cifra demasiado alta" para ser creíble, retando con chulería a que Google prediga la taquilla de El llanero solitario. Mientras que, en los comentarios de esa misma web, un usuario advierte de que el modelo predictivo de Google sólo funciona para películas que han entrado en producción y que ya tienen una campaña de márketing en marcha, no para decidir qué proyectos tienen más posibilidades comerciales. Algo más importante de lo que pueda parecer, dada la dosis de millones que cuesta activar uno de los blockbusters a los que apunta el estudio.

Críticas aparte, Google parece convencida de poseer las llaves del reino. Del reino del éxito cinematográfico, claro está. Ahora bien: ¿qué planea hacer con ellas? "Ofreceremos estos datos a nuestros clientes como cortesía", declara al Hollywood Reporter el jefe de analistas de Google, Reggie Panaligan. El cual, inmediatamente, apunta a que todo esto no es una estratagema para que las productoras de cine compren anuncios a la compañía: "El volumen de búsquedas es algo orgánico, viene dado por cosas como los tráilers o la cartelería", advierte. Y, como en todo lo antedicho, queda abierta la decisión sobre cómo tomárnoslo.

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