El gran timo de los Oscar: ¿cuánto cuesta ganar un Premio de la Academia?

Si leíste nuestro reportaje sobre cuánto puede costarte debutar en Hollywood, seguro que lo recuerdas (y, si no, échale un vistazo). Quejándose por la ausencia de su Red State en las candidaturas de los premios del Sindicato de Actores, Kevin Smith señalaba la razón por la cual su cinta no aspiró a ser preseleccionada en los Oscar 2012. El motivo, decía el orondo cineasta, no era la calidad de la cinta, sino el hecho de que, para que la Academia te tenga en cuenta, necesitarías gastarte "un mínimo de 20.000 euros en promoción".

El caso es que Red State parecía poco proclive a aspirar a una estatuilla dorada desde el principio: una cinta de género, sin nombres llamativos (salvo Melissa Leo, que es más una actriz de culto que una gran estrella), presentada de forma poco ortodoxa y firmada por un dire que, últimamente, no es el niño bonito de los críticos. Pero, aunque el resentimiento hable por su boca, Smith nos merece crédito. Porque, además de suponer un empuje económico para productoras, distribuidoras y figuras del cine, los Oscar cuestan dinero. Y no sólo los (aproximadamente) 300 euros que cuesta fabricar cada estatuilla. De hecho, en CINEMANÍA podemos afirmar que el autor de Clerks se quedó muy, muy corto.

Que nadie se lleve las manos a la cabeza: no estamos siquiera insinuando que los miembros de la Academia de Hollywood se dejen comprar. Aparte de porque damos su integridad por supuesta, porque tienen el riñón bien forrado. Pero lo que resulta innegable es la existencia de un entramado económico, tirando a complejo, que la prensa de EE UU ha dado en llamar 'OscarNomics': la economía de los Oscar. En esta red de intereses entran tanto cifras anecdóticas como otras que nos interesan mucho: los incrementos en taquilla y en los cachés de las películas y las estrellas que vuelven a casa con un 'hombrecito' bajo el brazo.

¿Queremos números? Pues los hay, y cantan: según un análisis de Box Office Quant, ganar el Oscar a la Mejor Película supone una media de 10,5 millones de euros de incremento en la recaudación. Veamos un ejemplo reciente, citado por Business Insider: el plan de negocios original para El discurso del rey daba por hecho que el filme ganaría unos 22 millones de euros en la taquilla mundial, sobre un presupuesto de 11,4 millones. Tras anunciarse sus 12 nominaciones, la película de Tom Hooper pasó a amasar unos 152 millones de euros. Y, tras hacerse con sus 4 estatuillas (incluyendo Mejor Actor Principal, Mejor Director y Mejor Película), sus ingresos superaron los 325 millones de euros, más las ganancias por alquiler y venta de dvd. A lo cual habría que añadir una subida proporcional en el coste de su exhibición en TV, y sus reestrenos en salas comerciales: haber ganado un Oscar prolonga la vida mercantil de un filme en pantalla grande durante una media de tres meses.

En lo que a los actores se refiere, la promesa de una estatuilla puede suponer una subida del 20% en su caché (datos de PopEater). Y eso incluye tanto el haber ganado el trofeo como el haber estado entre los candidatos. Kate Winslet, sin ir más lejos, suele referirse a Titanic como "la película que me permitió elegir mis papeles", aunque se quedase a las puertas del galardón. Y, citando cifras más concretas, su (bien ganado) Oscar por Cisne negro convirtió a Natalie Portman en una de las actrices mejor pagadas de Hollywood: tanto la diva israelí como Reese Whiterspoon y Halle Berry pudieron exigir más de 7,6 millones de euros por película tras haberse llevado el 'hombrecito' a casa, aparte de otras regalías como el derecho a cobrar porcentajes sobre la recaudación.

La fiebre del oro de los Oscar es un ecosistema financiero del que se benefician todos los eslabones de la industria del cine. Porque, a la hora de que tu peli se lleve nominaciones y premios, hace falta que la gente se entere de que existe, tanto los académicos como el público en general. En su libro All About Oscar, el crítico Emmanuel Levy afirma que "la clave para obtener nominaciones y premios es que tu filme sea visto por tantos académicos como sea posible antes de la votación". Y eso, prosigue, vale dinero: las campañas con el lema "For Your Consideration" pueden empezar en septiembre, pero requieren de un empuje constante. Un filme estrenado en verano puede dejar buen sabor de boca, y aún así quedar relegado ante otros competidores serios lanzados durante los últimos meses del año. ¿La solución? Reactivar a lo bestia su presencia mediática durante esos meses mágicos que van de octubre a diciembre.

Según The Hollywood Reporter, cadenas televisivas como ABC pueden cobrar 12 millones de euros por un anuncio de 30 segundos de un filme que compite (o aspira a competir) en los Oscar. Este año, según Los Angeles Times, se estima que la cadena recaudará unos 60,8 millones de euros gracias a la emisión de estos spots, cuyo coste, por otra parte, puede llegar a los 30.000 euros. Si un distribuidor quiere que su apuesta del año se exhiba en una sala del Condado de Los Ángeles (condición imprescindible para ser nominada), que se prepare para rascarse el bolsillo: dependiendo de su aforo, los cines pueden exigir entre 2.660 y 3.800 euros por un solo pase. Un anuncio a color y a toda página en el New York Times te costará unos 76.000 euros si lo contratas en fechas cercanas a las votaciones.

Y, según la misma fuente, quienes hacen su agosto son las agencias de relaciones públicas. Por citar sólo unas pocas cifras, compañías punteras del ramo como 42 West pueden hacerse con unos 11.500 euros al mes por promover un filme con vistas a los Oscar. Más unos pluses que pueden oscilar entre 4.000 y 26.000 euros por nominación y estatuilla ganada, respectivamente. Otro importante punto de gasto son las fiestas que se organizan para poner la película en el candelero, y que se convierten en pozos de dinero en los que todo el mundo mete cucharada: desde los propios actores, que cobran dietas por desplazamiento, hasta los estilistas y peluqueros que les harán quedar guapos frente a la cámara. Un party en Los Ángeles puede llegar a suponer un gasto de 380.000 euros.

Suponemos que, a estas alturas, estarás mareado de leer tanta cifra astronómica. Pero lo sentimos, porque debemos continuar para hacernos una idea de a cuánto puede ascender este tinglado. Porque, en total, una campaña seria de promoción con vistas a los Oscar puede llegar a los 3,8 millones de euros, si se trata de un filme relativamente modesto, y de 20 millones de euros en el caso de que hablemos de una película de gran estudio, con varias nominaciones en las categorías gordas y aspiraciones a aparecer en los titulares, al día siguiente, como "la triunfadora de la noche".

Muchos acusan a Shakespeare In Love (1998) de ser el punto de partida de esta campañitis aguda. Pero, según el libro de Emmanuel Levy, las campañas desaforadas en pos del Oscar se remontan a los años 30 y 40 del pasado siglo, aunque con cifras muy inferiores a las actuales: en 1982, la media de gasto para un gran estudio y una gran campaña pre-Oscar podía ascender a unos 6,7 millones de euros (ajustados a la inflación). Lo que sí puede achacarse al filme que convirtió a Gwynet Paltrow en superestrella es haber impulsado la agresividad promocional hasta niveles insospechados. No podía ser menos, tratándose de una producción de Miramax: la compañía de los hermanos Weinstein (con el iracundo Harvey a la cabeza) atravesó el mundo del cine de los 90 como el proverbial elefante en la cacharrería.

En su libro Sexo, mentiras y Hollywood, Peter Biskind señala que la poderosa periodista Nikki Finke, actual cabeza de la web Deadline, acusó a Harvey Weinstein en 1999 de emprender tácticas de guerra sucia contra Salvar al soldado Ryan, su principal competidora en el palmarés de nominaciones. Lo cierto es que, con trampas o sin ellas, la promo de Shakespeare In Love costó unos vertiginosos (para la época) 14,4 millones de euros. El resultado: 7 estatuillas (incluyendo Mejor Película), mientras que el filme de Steven Spielberg se llevó 5 (incluyendo Mejor Director). La buena mano de Weinstein para la promo agresiva ha vuelto a tener buenos resultados en años posteriores. El último, y reciente, ejemplo: El discurso del rey.

Otro ejemplo de promoción eficaz es el desempeñado por Crash cinco años más tarde. Con un presupuesto tirando a bajo (5,6 millones de euros de hoy), la productora Lionsgate puso toda la carne en el asador para que la película de Paul Haggis desbancase a Brokeback Mountain. Entre las tácticas empleadas por el publicista Tom Ortenberg para asegurarse las estatuillas estuvo enviar un dvd del filme a todos los miembros del Sindicato de Actores. El coste de la operación fue de 210.000 euros, y la rumorología apunta a que promocionar Crash en los Oscar fue más oneroso que producirla. Pero la cosa salió bien, porque la película se llevó tres trofeos, y Brokeback Mountain otros tres. Sin embargo, sus ganancias post-Oscar no fueron tan enormes como preveían sus responsables.

Las campañas de promoción desaforadas pueden tener su lado negativo, claro: sin ir más lejos, el año pasado vimos cómo el guionista de Buried, Chris Sparling, fue vetado por la Academia debido a que su agencia de relaciones públicas había enviado cartas promocionales con un exceso de autobombo. En la misma temporada, las opciones al premio de la actriz Melissa Leo, que competía por The Fighter, se vieron seriamente comprometidas cuando protagonizó una campaña jocosa, encargada por ella misma, en la que salía toda envuelta en pieles y glamour, contradiciendo la imagen de señora de clase obrera con la que había obtenido su candidatura.

El caso de Melissa Leo, por suerte, se resolvió bien: la actriz ganó su estatuilla a la Mejor Actriz de Reparto. Pero unas declaraciones, también polémicas, que realizó antes de la gala de 2011 nos vienen que ni pintadas como colofón de este reportaje: "Los Oscar son una cuestión de márketing, de show bussiness", explicó. "Ahora entiendo por qué me gusta ver concursos de cocina por televisión: allí la gente no se preocupa por quién eres o cómo vistes, sino por lo que haces". Y, añadimos nosotros, seguro que en esos concursos no hace falta gastar millonadas para triunfar.