¿Cuál es la fórmula del tráiler perfecto?

En agosto de este 2016 que está a punto de terminar, la compañía 20th Century Fox anunciaba el lanzamiento del primer tráiler realizado con la ayuda de una inteligencia artificial (A.I.). Se trataba de uno de los avances promocionales de Morgan, cinta de ciencia-ficción dirigida por Luke Scott que precisamente sigue las intrigas de una A.I. de ultimísima generación cuando comienza a sentirse amenazada por sus creadores.

Para crear el tráiler en cuestión, el estudio recurrió al departamento de investigación de IBM en un experimento que se dividiría en dos fases. En la primera parte del procedimiento, los científicos analizaron a través de una tecnología de análisis cognitivo cientos de tráilers de películas de terror para que, en el segundo tramo del experimento, una inteligencia artificial denominada Watson seleccionara, tras visionar Morgan, los 10 mejores momentos de la película que deberían ser montados en el tráiler. El montaje del tráiler, no obstante, lo realizó un editor profesional de la compañía. Aún y así, el experimento, cuyos resultados pueden verse a continuación, pone encima de la mesa un par de detalles inquietantes: por una parte, que nuestros sustos en la sala de cine pueden ser cuantificados y sistematizados en algoritmos, y, por la otra, que el tráiler, en suma, es en 2016 un formato bastante predecible.

Aunque el experimento que demuestra que un robot puede montar un tráiler siempre que tenga las coordenadas adecuadas es un hecho pionero, lo cierto es que de un tiempo a esta parte no son pocos los espectadores que piensan que detrás de todos los tráilers de Hollywood se esconde si no el mismo robot al menos la misma persona. Porque, seamos claros, en materia de inventiva de tráilers en ocasiones una (o uno) tiene la sensación de que apenas se ha innovado demasiado y que desde 2010 estamos viendo el mismo tráiler, sea cual sea el blockbuster que promociona. Así lo defiende, con más chanza que rigor, el divertido supercut del portal Cracked, titulado de manera clara y meridiana ¿Por qué todos los tráilers parecen el mismo?.

Sea como fuere, y aunque la narrativa mimética que abunda en parte del tráiler contemporáneo americano nos puede hacer mucha gracia, este formato no ha de verse como un asunto baladí: un teaser es capaz de hacer correr ríos de tinta de fans enfurecidos, a tenor de lo que sucedió hace justo un año con el primer avance de Star Trek: Más allá, cuando al equipo de Justin Lin le cayó una buena tunda porque los seguidores de la saga se sintieron traicionados por el tono de ese tráiler; mientras que, por el contrario, un teaser alucinante es capaz de ‘maquillar’ una película no demasiado brillante –como sucedía con el avance de Suicide Squad-.

Ahora que los tráilers de los blockbusters de primavera y verano ya están rompiendo récords, como el de Guardianes de la galaxia 2, que muchas publicaciones (estadounidenses) ya están publicando tops respectivos sobre los mejores tráilers del año y que en nuestra temporada de premios por fin los tráilers están logrando la atención que merecen –gracias a la iniciativa de los Premios Feroz-, no está de más volver la mirada hacia atrás para analizar porqué hoy este formato publicitario y al mismo tiempo cinematográfico se ha convertido no sólo en una pieza imprescindible de la industria del cine sino también en todo un arte.

En 2012, en un reportaje del programa Monkey See para la NPR, Lee Harry, de la productora Buddha Jones, especializada en realizar tráilers, detallaba los cuatro elementos imprescindibles en el tráiler contemporáneo: “1) La línea de diálogo que da el giro (The turn line): Ese momento en un tráiler en el que la música desaparece de escena para que brille una línea de diálogo. Los productores de tráilers llaman a ese momento The Turn Line porque en este punto el tráiler generalmente hace un giro rotundo hacia la acción o la comedia o la música espectacular; 2) El crescendo: el gran crescendo final sobre el que la mayoría de los tráilers están estructurados. Usualmente el crescendo va después de la Turn Line; 3) Los golpes (Hits): los dramáticos e insistentes redobles de tambor que puntúan muchos tráilers se llaman Hits; 4) El botón: o aquel susto o broma que suele aparecer inmediatamente después del título de la película y que hace que el tráiler acabe con una explosión o con unas risas”.

Para Roberto Bra, en cuyo currículum reciente encontramos los tráilers de La propera pell (Isaki Lacuesta), el de No culpes al karma (María Ripoll) o el Premio Feroz al mejor tráiler por su trabajo con La novia, de Paula Ortiz,, esa fórmula sobre cómo se hace un tráiler es cierta, pero lo afirma con ciertas reservas: “Si hablamos de Estados Unidos, yo creo que sí. No lo llamaría el ABC, pero sí es cierto que los patrones son prácticamente idénticos en la mayoría de tráilers. Sobre todo cuando hablamos de blockbusters”.

No obstante, mientras los tráilers definitivos sí están demasiado constreñidos a la fórmula, según Bra la creatividad abunda en los teaser tráilers, “los tráilers que digamos solo ofrecen un adelanto de la película y nos muestra su punto de partida”. Así lo explica: “en los teaser tráilers es curioso ver como ese ABC desaparece y nos encontramos con cosas muy distintas. Por ejemplo, siempre me acordaré lo embobado que me quedé con el teaser de El hombre de acero, de Zack Snyder. Era una película de Superman, y todos lo sabíamos, pero cuando salió el teaser y fuimos corriendo a ver a Superman nos encontramos con un teaser que parecía el de una película de Terrence Malick y que sólo al final enseñaba a Superman. Era muy raro, pero a la vez brillante. Creo que la mayoría de los tráilers finales tienen una estructura muy clara y marcada porque, al fin y al cabo, se trata de vender un producto y está comprobado que es una fórmula que funciona. Pero también creo que esa estructura desaparece en los teasers, donde todo se estructura en torno a una idea o incluso una sensación, como en el de The Neon Demon [de Nicolas Winding Refn]o el de La doncella [de Park Chan-wook]”.

Tal vez esa fórmula que citan desde Buddha Jones sea la responsable de que muchos de los tráilers americanos que vemos se parezcan –o la que haya llevado a pensar a los científicos que un robot es capaz de seleccionar las imágenes para una buena pieza promocional siempre que se sigan esas instrucciones–, pero no habría que pasar por alto que la cuestión de la mímesis entre tráiler y tráiler ha sido constante desde que éstos nacieran como tal en 1913 de la mano de la compañía de salas Loews Cinemas. Los tráilers de hoy en día no tienen mucho que ver con los de 1940, pero los realizados en esa década se parecen mucho, quizá demasiado, entre ellos.

En el libro Coming Attractions. Reading American Movie Trailers, Lisa Kernan ofrece unos cuantos detalles sobre cuándo, dónde, cómo y por qué nació el tráiler y la manera en que su retórica promocional ha ido variando con los años; pero para aquellos que prefieran buenos resúmenes tanto en la extinta The Dissolve como en Hopes & Fears se pueden leer sendos artículos sobre el desarrollo del tráiler americano desde su origen hasta que se convirtió en subgénero propio –de la voz narradora que vendía las virtudes de cada película a esos tráilers que son como filmes comprimidos en dos minutos–; textos que, como cabe esperar, hacen hincapié en los momentos de inflexión del formato, con la aparición de los tráilers de Psicosis (1960), de Alfred Hitchcock, ¿Teléfono rojo? Volamos hacia Moscú (1964), de Stanley Kubrick, Tiburón (1975), de Steven Spielberg, Independence Day (1994), de Roland Emmerich, o Star Wars: Episodio I - La Amenaza Fantasma (1999), de George Lucas.

Y con Facebook llegó el cambio. No sólo porque la red social de Mark Zuckerberg ha transformado la manera en que consumimos tráilers, sino porque el tráiler de la película sobre el magnate geek que David Fincher realizó en 2010, a cargo de Mark Woollen, ha marcado un antes y un después en el formato. Rafa Martínez, prolífico y entusiasta editor de tráilers que este año ha recibido nominación a los Feroz por su trabajo con Kiki, el amor se hace, de Paco León, reconoce que el sello de Wooden es mucho más que una moda pasajera: [En el mundo del tráiler] Hay una fórmula, como para todo. Pero lo que mola es romperla. Buddha Jones son de puta madre, pero el que mola de verdad es Mark Woollen. Siempre hace tráilers especiales. No hay fórmula. Solo emoción para transmitir la esencia de la peli. Son ultra cool y elegantes”.

En 2014, la revista Vulture publicó un extenso perfil de Woollen, presentándolo como “el autor incontestable de la era del tráiler” y desgranando un estilo que “deja de lado la estructura narrativa para moldear ya no tanto la trama de la película, sino su tono”. En el reportaje también presentaban a Woollen con las siguientes palabras: “si los estudios del tráiler fueron una asignatura universitaria, sus piezas sobre La lista de Schindler, Traffic, La red social, A Serious Man, 12 años de esclavitud y Juegos secretos serían canónicos. Un directivo de una compañía ha definido su trabajo como «la Colección Criterion de los tráilers»”.

Más allá de la fineza de Woollen como maestro del formato, su tráiler de La red social nos sirve también como punto de inflexión para hablar de cómo las redes han modificado la relación de los espectadores con el tráiler, en una suerte de feliz casualidad que vincula un cierto cambio de paradigma estético del tráiler con el cambio de cómo y a través de qué canales consumimos el formato. Desde 2010, aproximadamente, hemos visto cómo el tráiler ha mutado en variaciones espurias, de Supercuts a Honest trailers, Handmade trailers, Lego trailers, remixes que transforman el sentido original de las películas (como en este clásico Fan-made tráiler de Cuando Harry encontró a Sally), sin olvidar los análisis concienzudos de avances esperadísimos de la factoría Marvel o Star Wars.

Y al mismo tiempo hemos visto cómo todo eso se ha multiplicado gracias al uso cada vez más intenso de las redes sociales. El tráiler convencional, incluido. “Las redes sociales ayudan a visualizarlo todo desde un póster, un tráiler o incluso una campaña de marketing. Antes de Twitter, Facebook e incluso Instagram era imposible pensar en la barbaridad de visitas que han tenido los tráilers de Capitán América: Civil War o Guardianes de la Galaxia, por ejemplo”, explica Roberto Bra. Opinión que también comparte Rafa Martínez: “Internet ahora es todo. Todo el mundo va por la calle conectada al móvil todo el rato, es de locos. Consumimos millones y millones de videos al día. De todas las clases y la ficción siempre está ahí. Para el marketing de cine, las redes sociales ahora mismo es son mayor plataforma de difusión”.

Tomorrow, every moment counts. Don’t miss #JenniferLawrence and #ChrisPratt in the full @PassengersMovie trailer. pic.twitter.com/c9EOfitMZL

— Sony Pictures (@SonyPictures) September 19, 2016

Pero, ¿en qué medida las redes sociales han transformado la estructura del tráiler convencional? En septiembre, la revista AdWeek publicaba un reportaje sobre la evolución del formato tanto a nivel de forma, es decir, para adaptarlo a las redes sociales, como de contenido, la narrativa a la hora de hacer atractiva la trama de las películas. Por una parte, se hacían eco de la tendencia de los miniteasers en las redes como anuncio previo a los tráilers oficiales; por la otra, analizaban los primeros compases del tráiler de Loving, el filme sobre amor interracial de Jeff Nichols (cuyo estreno está previsto en España para el próximo 20 de enero), en calidad de ejemplo de tráiler pensado para captar la atención del usuario de Facebook, una red social que en el último año está inundado de contenido audiovisual de cualquier tipo y en la que es fácil pasar de un vídeo a otro. En esos primeros 15 segundos del tráiler de Loving, leemos sobreimpreso en las imágenes “Su amor cambió el mundo. Continúa viendo para saber porqué”; un tagline que parece pergeñado en uno de esos medios que publican textos virales.

“Hoy en día cuando haces un tráiler de una película más o menos grande ya tienes que adaptarlo a una versión de 60'' para Instagram, por ejemplo. Y desde hace no mucho ha nacido un concepto, que está orientado específicamente hacia las redes sociales: el tráiler del tráiler. Es decir, hoy se saca un tráiler de 15 o 20 segundos del tráiler que vamos a ver la semana que viene. Es algo que solo se entiende con el fenómeno fan y con el hype que generan ciertas producciones en la gente y que se extiende rapidísimo por la red. Teniendo en cuenta lo rápido que van las cosas no me extrañaría que dentro de «poco» los tráilers aprovechasen la realidad virtual para ofrecer una experiencia más inmersiva”, explica Roberto Bra.

Rafa Martínez, por su parte, es algo más reticente con todos los cambios del formato al hilo de la aparición de las redes sociales: “Creo que el tráiler convencional siempre va a estar, la gente quiere saber qué va a ver y qué puede ir a ver. Pero sí es cierto que todo está cambiando, y las redes y todas esas plataformas tienen un impulso muy fuerte. Todo es bastante efímero y no soy un experto en redes, pero cada vez nos piden piezas más raras. Yo sólo me adapto. Pero completando lo que preguntas, Hitchcock ya hacía locuras con sus tráilers, es el primer maestro, como siempre… Las campañas de Los pájaros o Psicosis son obras maestras”.

Aunque el interés por el tráiler en nuestro país ha ido en aumento, ya sea en términos de consumo general como a nivel académico, la historia del tráiler en España aún está por escribir. “Hay mucho camino hecho pero, evidentemente, no tenemos todavía una «historia del tráiler español». Hay que tener en cuenta que la mayor parte de los tráilers, no solo en España sino en todo el mundo, beben de los tráilers americanos”, cuenta Bra, para quien iniciativas como los Feroz “han ayudado, e intentado, darle esa visibilidad, aunque creo que todavía no se valora lo suficiente, al igual que muchos otros aspectos técnicos dentro de las películas. Muy poca gente valora el esfuerzo que hay detrás de un tráiler, la dificultad que conlleva hacerlo y la cantidad de gente implicada en él: diseñadores gráficos, sonidistas, etc.”

En España, de hecho, el tráiler como formato comienza a profesionalizarse en la época de la posguerra y no es hasta los años previos a la Transición cuando se comienza a experimentar más profusamente con este tipo de piezas audiovisuales. No obstante, en 2016 el panorama es diametralmente opuesto y según Bra “ahora mismo aquí se hacen tráilers que no tienen nada que envidiar a los americanos”. En este sentido, y aunque España no sea Hollywood, las campañas de marketing cada vez son más cuidadosas con el material promocional. “Creo que es muy importante cuidar las campañas de las películas”, confiesa Rafa Martínez. “El público español en general es receloso de nuestro cine, por tradición secular, pero creo que eso está cambiando. Aún y así, es muy importante poner los tráilers españoles al nivel de los americanos. Nosotros, quizás con otras herramientas y tiempos, tenemos que conseguir lo mismo. Y yo me esfuerzo cada día por conseguirlo. Nosotros también somos parte de la industria de nuestro cine y yo me siento súper orgulloso de ser parte de ella haciendo tráilers, más que como director de una peli”.