Crea Cultura: ¿puede un anuncio acabar con la piratería?

La nueva campaña de Atresmedia, que busca sensibilizar al usuario en vez de culpabilizarlo, podría ser una revolución en la guerra contra las descargas.

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05 de octubre de 2014

Durante mucho tiempo, han sido una presencia casi inevitable tanto en las sesiones de cine como en las ediciones de películas en dvd. Ignorarlos era imposible (sobre todo en su versión doméstica, cuando se resistían al botón de ‘skip’ en el mando a distancia), y su mensaje siempre calaba… aunque, nos tememos, de forma muy diferente a la que pretendían sus autores. Porque, bien emitidos por organismos públicos, bien por entidades privadas de gestión, los spots contra la piratería audiovisual tendían a adoptar siempre un mismo punto de vista. Uno que criminalizaba al usuario, tachándole poco menos que de delincuente en potencia (cuando no en acto) y que, sobre todo, tendía a adoptar iconografías y mensajes de lo más agresivos. En el siguiente clip puedes ver un ejemplo especialmente clamoroso, correspondiente a la campaña Si eres legal, eres legal, lanzada en 2008 por el Ministerio de Cultura.

Esgrimiendo mejor o peor todas las armas del oficio publicitario, spots como el anterior incorporan un mensaje clarísimo: descargarse películas u otros contenidos por internet es un acto ilegal, y lesivo por añadidura, no sólo contra los creadores de esos contenidos, sino contra la sociedad en su conjunto. ¿Dónde está el fallo, pues? Pues en que, sin entrar en valoraciones de otro tipo, estos anuncios se caracterizaban hasta ahora por su absoluta falta de matices, y su apelación a la vergüenza, en muchos casos, y al miedo, en algunos otros. Siguiendo el ejemplo de campañas similares procedentes de Estados Unidos, los anuncios antipiratería españoles han expresado hasta ahora sus mensajes con la sutileza de una estampida de rinocerontes. Descubriendo por el camino (ahí quedan las estadísticas para probarlo) que dicho tremendismo no sólo puede ser contraproducente, sino que es un blanco fácil para la más elegante de las faltas de respeto: la parodia. Una somera búsqueda en YouTube con las palabras “anuncio antipiratería” arrojará más montajes burlescos pergeñados por los usuarios que auténticas piezas audiovisuales contra el intercambio de archivos. Y, si buscamos fuera de nuestras fronteras, encontramos joyas como esta descacharrante burla, cortesía de la serie británica Los informáticos. Una burla, todo sea dicho, cuyo poder hilarante se ve aumentado por lo cerca que se halla de la realidad.

Ahora, comparemos lo anterior con el anuncio que te presentamos a continuación, dirigido por Rodrigo Cortés (Buried) y perteneciente a la campaña Crea Cultura del grupo Atresmedia. Como verás, ambos productos se prestan a un interesante juego de ‘busca las diferencias’.

Resumiendo mucho, este spot concebido para TV y cines difiere del que te mostrábamos antes gracias a un elemento fundamental: en lugar de recurrir al consabido “no te descargues películas, o serás un criminal”, trata de exponer ante el público un mensaje más razonable. Verbigracia, que los contenidos culturales están elaborados por profesionales que pagan por ellos, y que si el público elige acceder a dichos contenidos de forma alegal y gratuita, está poniendo en peligro su continuidad. El director de Comunicación de Atresmedia, Ignacio Mata, se muestra muy orgulloso de este trabajo, y define a Crea Cultura como “un movimiento” de múltiples ramificaciones, entre las que se incluirán otros anuncios y también campañas educativas para colegios e institutos. Todo ello, prosigue, con el fin de “abordar un problema poliédrico en el que todas las partes llevan algo de razón”. Invocando la “responsabilidad corporativa” de la empresa a la que representa, Ignacio Mata confirma que su anuncio “no busca criminalizar, porque no creemos que la sociedad sea pirata, sino concienciar a la sociedad civil sobre las consecuencias de la piratería”. Todo ello, además, desde un ángulo “constructivo”.

Analizando el anuncio desde un punto de vista profesional, el publicitario Marcos Morán no tiene ningún reproche hacia la labor de Atresmedia y Rodrigo Cortés. Más bien todo lo contrario: según nos explica, el hallazgo del spot es “ampliar el espectro de damnificados por este uso fraudulento, que antes solía estar centrado en el autor, para incluir a técnicos de sonido, maquilladores, cámaras, etcétera, con el objetivo de generar más sensibilidad”. En estos tiempos de crisis, explica, el espectador responderá más fácilmente ante un mensaje según el cual el intercambio de archivos perjudica a trabajadores cuyos empleos peligran. Para terminar, Morán considera que la campaña de Atresmedia, si bien novedosa, no es especialmente original:  “Ellos han adaptado lo que anuncios de la Dirección General de Tráfico, o contra las drogas, llevan haciendo desde hace muchos años”. No en vano Ignacio Mata menciona como un precedente la campaña de seguridad vial Ponle freno, también impulsada desde Atresmedia, y cuyo carácter polifacético (incluyendo un centro de estudios y varios planes de movilización ciudadana) puede dar una pista de hacia dónde se dirige Crea Cultura.

Así pues, este anuncio y todo lo que le envuelve supone un avance muy bienvenido por parte de la industria cultural: renunciar a la dialéctica del miedo en favor de un diálogo como el usuario, al que se aborda como posible aliado en lugar de como criminal en potencia. Un giro copernicano cuyos resultados están todavía por verse, pero que con seguridad resultará más eficaz que el tono admonitorio (cuando no amenazador) de sus precedentes. Por lo pronto, uno puede maravillarse ante detalles como el de ese trasunto de Arzach (el personaje de cómic creado por el gran Moebiusque protagoniza los primeros segundos del spot: algo que seguramente despertará una respuesta emocional entre muchos espectadores aficionados a la fantasía y el cine de género. También se destacable, como señalaba antes Marcos Morán, su presentación del mundo audiovisual como una cadena formada por múltiples elementos y gran variedad de puestos de trabajo: incluso los guionistas, habitualmente olvidados en todas estas iniciativas, se ven reconocidos en este clip.

Ahora bien: siempre es sano ver las dos caras de la moneda. Y de eso se encarga otro profesional de la publicidad con el que ha charlado CINEMANÍA, y para el cual esta campaña supone un ejemplo de cómo ver la paja en el ojo ajeno mientras se ignora la viga en el propio. “No sólo hay que estudiar el mensaje o el concepto del anuncio, sino también su emisor”, indica este interlocutor. Y ese emisor, indica, es una empresa del mundo audiovisual español, un entorno en el que la mala gestión de los derechos de autor, y también las malas prácticas laborales, son moneda corriente: “Se supone que los responsables del anuncio se preocupan por estos profesionales y sienten empatía por ellos, pero luego son los primeros en abusar, contratando al personal técnico desde septiembre a junio y enviándoles al paro en los meses de verano”. Sin ánimo de posicionarse en favor de la piratería (“Hoy en día existen plataformas que te permiten acceder a contenidos de forma legal y por precios muy módicos”, señala), nuestra fuente pide que recordemos lo que, a su juicio, supone una verdad esencial: “No podemos olvidar que se trata de grandes empresas, que su único objetivo es ganar dinero y que por mucho que defiendan la propiedad intelectual o la idea de un artista, todo lo demás les importa una mierda”. 

El panorama es ambiguo, y puede observarse desde muchos ángulos. Pero el avance queda ahí. Como siempre, es el espectador quien tiene la última palabra.

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